2012-10-12
作者：《商界評(píng)論》
通威：當(dāng)好"五個(gè)家"
模式指針：善待產(chǎn)業(yè)鏈
模式邏輯：在飽和競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)利潤(rùn)相對(duì)偏低并相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)企業(yè)只有合理安排產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤(rùn)，使各環(huán)節(jié)利益最大化，主導(dǎo)企業(yè)方能獲得持續(xù)穩(wěn)定的最大回報(bào)。水產(chǎn)飼料巨頭通威即行此舉，主動(dòng)合理安排產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益，并真誠(chéng)地幫助各環(huán)節(jié)深挖利潤(rùn)潛力，獲得多方共贏。
文/《商界評(píng)論》記者 白勇
真誠(chéng)和善意，也有一種獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。換言之，只要更多地為別人著想，自己就能獲得更大的利益。
從"新利潤(rùn)觀"到"效率分享計(jì)劃"
國(guó)內(nèi)最大也是全球最大的水產(chǎn)飼料企業(yè)通威集團(tuán)董事局主席劉漢元認(rèn)為，他在飼料領(lǐng)域里考慮的一切問題，都是一個(gè)問題："怎樣在行業(yè)整體利潤(rùn)率不高甚至叫非常低的情況下，將通威做得風(fēng)生水起"?他提出了一個(gè)"新利潤(rùn)觀"，即"超出行業(yè)平均利潤(rùn)水平以上的附加價(jià)值當(dāng)中的一部分，才是通威的利潤(rùn)。"即，你的利潤(rùn)中超出行業(yè)平均利潤(rùn)的那一小部分中的一部分，才是通威的利潤(rùn)。換言之，如果你的利潤(rùn)只是行業(yè)平均水平，你就基本無利潤(rùn)。
這意味著什么?意味著通威必須創(chuàng)造性地挖掘整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的潛力，把每一個(gè)環(huán)節(jié)做到極至。一個(gè)年銷售400多億元的公司，要做出小企業(yè)的活力。對(duì)此，劉漢元有一段精辟的講話：
"只有效率優(yōu)先，你才能在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)能力，說一千道一萬，你管理再規(guī)范，只要低于行業(yè)平均效率你就會(huì)被淘汰出局，所以我們對(duì)每一個(gè)員工強(qiáng)調(diào)的是，你的效率是否高于行業(yè)的平均水平和社會(huì)的平均水平。這個(gè)問題實(shí)際上很好理解，等于平均水平，企業(yè)和你就只能吃平均伙食，那企業(yè)還有什么杰出和卓越可言呢，你還有什么能力去不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)你的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?肯定沒有。員工個(gè)人的收入也上不去。因此你要優(yōu)于平均水平。
"在這種情況下，每個(gè)員工就想，我不是做沒做事情的問題，而是我做的事情是不是比別人更好，比行業(yè)平均水平更高的問題，這樣我才算是人才。所以這種文化對(duì)大家的行為起到了很大的作用，調(diào)整了每個(gè)人的心態(tài)，調(diào)整了每個(gè)人比較的參考點(diǎn)，讓每個(gè)人知道，自己在追求什么，在干什么，應(yīng)該干成什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，才符合企業(yè)生存和發(fā)展的需要。
"為了實(shí)現(xiàn)提高效率，2004年我們開始了未來三年的效率分享計(jì)劃，提出了一個(gè)相當(dāng)高的'效率分享比例'，即每個(gè)人都參與算賬分錢。你在崗位上的工作比行業(yè)平均水平提高了多少效率?你的部門比行業(yè)平均水平提高了多少效率?同樣的投入你比行業(yè)平均多產(chǎn)出多少?算出來之后，你可以在超出部分中分享30%~50%的比例，利潤(rùn)你拿走，其余是企業(yè)積累的。真正做到這一點(diǎn)，企業(yè)在行業(yè)里就會(huì)不斷領(lǐng)先，不斷地走在前沿。"
戰(zhàn)略選擇："大當(dāng)家"要"當(dāng)好五個(gè)家"
那么，提高效率只是提高通威自己的效率嗎?顯然不是，得是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。這里涉及怎樣處理好通威與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系的問題。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系內(nèi)部，針對(duì)休戚與共的上游下游伙伴，合作關(guān)系該怎么處理，才能使通威的路走得更穩(wěn)更正確?
通威的"新利潤(rùn)觀"非常明確地表明了只有產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴如養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商獲得超出行業(yè)平均價(jià)值賺到更多錢之后，通威才能獲得利潤(rùn)。按照這樣的理念，通威確立了自己的戰(zhàn)略定位，"當(dāng)好五個(gè)家"————
?、佼?dāng)好原料供應(yīng)商的家。要站在供應(yīng)商的角度，思考如何給他們合理的利益;
②當(dāng)好企業(yè)的家?？紤]通威自己的利益，這很正常;
?、郛?dāng)好經(jīng)銷商的家。你得考慮給經(jīng)銷商一個(gè)讓他們滿意的利潤(rùn)空間;
④當(dāng)好養(yǎng)殖戶的家。得考慮養(yǎng)殖戶用你的飼料是否能實(shí)現(xiàn)最大的效益;
?、莓?dāng)好消費(fèi)者的家。為消費(fèi)者的食品安全問題負(fù)責(zé)，同時(shí)用你的飼料養(yǎng)出來的魚畜禽肉得好吃，營(yíng)養(yǎng)要夠。
"只有參與各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)'多贏'，而不是相互傾軋、壓榨，你才能在飽和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下的某個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈(產(chǎn)業(yè)鏈)中生存下去，否則這個(gè)生態(tài)鏈就要斷裂，作為這個(gè)生態(tài)鏈的操控者，你的損失就會(huì)最大。如果安排好各個(gè)環(huán)節(jié)的合理利潤(rùn)，大家遵守游戲規(guī)則，就可以齊心把蛋糕做得更大。也就是說，通威時(shí)刻都得扮演著其他四個(gè)角色，將心比心，考慮怎樣才能讓他們賺得更多。只有讓他們都滿意了，通威自己才能持久地、長(zhǎng)期地賺得最多。"
其中最為重要的，是要為養(yǎng)殖戶當(dāng)好家，因?yàn)樗麄兪亲钪苯佑肿畲笞诘挠脩?，更是產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)此劉漢元有一個(gè)"飯碗理論"："誰引導(dǎo)農(nóng)民致富，誰就和農(nóng)民一起致富;誰搶農(nóng)民飯碗，誰就沒有飯碗"，為此通威確立了一套"確保用戶獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的質(zhì)量方針和質(zhì)量保障體系"。
對(duì)這樣的理念，劉漢元說了一番大實(shí)話："我們經(jīng)常說，你在給農(nóng)民碗里添油加肉，實(shí)際上不是你有多高尚，而是你本身長(zhǎng)期生存的需要。一旦農(nóng)民認(rèn)為你成天是在同他競(jìng)爭(zhēng)，成天在損害他搶他該獲得的那部分利益，那誰還愿意做你的用戶?誰還忠實(shí)于你呢?所以在市場(chǎng)條件下，不是因?yàn)槟愀呱卸呱校且驗(yàn)槟惚旧砩娴男枰仁鼓阋衅鸫a的高尚，你才能夠長(zhǎng)期生存。"
這似乎印證了"經(jīng)濟(jì)學(xué)之父"、最偉大的英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)•斯密的觀點(diǎn)："當(dāng)人人都自私之時(shí)，整個(gè)社會(huì)就會(huì)變得有活力而且高尚。"因?yàn)榻?jīng)濟(jì)人具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是自私，二是理性，這決定了他們會(huì)本能地站在讓自己持續(xù)獲利的動(dòng)機(jī)之上，制定讓參與者都獲利的游戲規(guī)則，同時(shí)利益各方能相互制約并遵守游戲規(guī)則。
因此，通威為了讓自己利益最大化，就愿意在合作伙伴身上，投入巨大的成本。
通威如何"當(dāng)好五個(gè)家"?
有了這樣的思想基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)，我們來看看通威是如何"當(dāng)好五個(gè)家"的?
供應(yīng)商都是國(guó)際大佬或國(guó)有糧油企業(yè)、提供維生素的藥廠等，安排好他們的利益自不必說;當(dāng)好消費(fèi)者的家，則是你的飼料里面不能添加任何違禁藥物，做全產(chǎn)業(yè)名鏈的通威對(duì)整個(gè)生產(chǎn)過程嚴(yán)格監(jiān)控，就能養(yǎng)出高品質(zhì)無公害的魚和畜禽。
通威特別要當(dāng)好的，是經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的家。對(duì)于自己和二者的毛利，都不能太高，也不能太低。通威在財(cái)務(wù)上的安排是，通威毛利10%左右，養(yǎng)殖戶14%~15%左右，經(jīng)銷商5%~6%左右。其中經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)最小，因經(jīng)銷商貨的周轉(zhuǎn)量大，快速，一年周轉(zhuǎn)個(gè)三五次，投資回報(bào)率也能達(dá)到20%~30%;而養(yǎng)殖戶規(guī)模小，承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)大，周期長(zhǎng)，回報(bào)則必須高一些;自己10%左右的毛利，凈利潤(rùn)只有1%~2%。
對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成功與否，保障養(yǎng)殖戶的利益是重中之重。
對(duì)此，通威的具體做法是，安排上千人的業(yè)務(wù)員，常年流動(dòng)為終端的養(yǎng)殖戶免費(fèi)提供全面、深入、細(xì)致的全套指導(dǎo)服務(wù)，幫助養(yǎng)殖戶養(yǎng)好魚，讓養(yǎng)殖戶賺到最多的錢。"每年生產(chǎn)季節(jié)來臨的時(shí)候，我們每個(gè)分、子公司市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)人員會(huì)組織起來專門進(jìn)行市場(chǎng)信息分析，我們叫采行情，走行情。對(duì)全國(guó)各地的市場(chǎng)信息進(jìn)行收集和分析、整理，我們的市場(chǎng)信息資源在同行中最為全面及時(shí)，預(yù)測(cè)往往很準(zhǔn)確。
"我們會(huì)告訴養(yǎng)殖戶，今年整個(gè)市場(chǎng)的養(yǎng)殖格局是怎樣的，養(yǎng)殖環(huán)境、需求環(huán)境、價(jià)格走勢(shì)、產(chǎn)品需求變化是怎樣的，比如去年可能養(yǎng)鯉魚很賺錢，今年可能養(yǎng)鯉魚的人就比較多，可能就不賺錢了，怎么辦呢?分、子公司就給你一個(gè)新方案，比如是不是可以考慮養(yǎng)鯽魚或者草魚。"這屬于信息技術(shù)，通過市場(chǎng)分析調(diào)整養(yǎng)殖戶的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
信息一年提供兩次，第一次是年初，3月份養(yǎng)殖季節(jié)開始的時(shí)候;第二次是每年成魚上市前，5月份到10月是生長(zhǎng)高峰期，這期間進(jìn)行市場(chǎng)需求和價(jià)格的預(yù)判，提供給養(yǎng)殖戶。也可以考慮在夏天成魚供應(yīng)緊張之時(shí)，告訴養(yǎng)殖戶提前上市，賣個(gè)好價(jià)錢。
平日里更多的是提供服務(wù)。一個(gè)養(yǎng)殖戶今年開始養(yǎng)魚了，不停地走訪到最基層村里的銷售人員要幫助他一起記錄他從什么時(shí)候放的魚種，放了多少尾，哪幾個(gè)品種，什么時(shí)間放養(yǎng)的，從哪一天開始投喂飼料，每一天喂多少，10到15天要檢測(cè)魚生長(zhǎng)的狀況，長(zhǎng)了多少?從3月份開始，東西南北各地不一樣，每一個(gè)季節(jié)什么時(shí)間該進(jìn)行魚病的預(yù)防，預(yù)防的時(shí)候用什么藥物，都進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)。這一是便于養(yǎng)殖戶掌握基本養(yǎng)殖技能，二是便于通威從一家一戶開始掌握全國(guó)養(yǎng)殖戶的信息，以利于數(shù)據(jù)分析。
這樣做下來，通威就算是"當(dāng)好了養(yǎng)殖戶的家"，保證了養(yǎng)殖戶的最大利益。
整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈很樂意看到通威這樣做，是因?yàn)檫@樣做實(shí)現(xiàn)了"多贏"：通威服務(wù)并掌控終端可幫助養(yǎng)殖戶做得更大更好，經(jīng)銷商就可以向養(yǎng)殖戶賣出更多的飼料，通威就可獲利更大，供應(yīng)商也就能從通威處賺到更多的錢。
從而使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈像滾雪球一樣越滾越大。
分配好利益，皆大歡喜之后，僅僅只有1%~2%凈利潤(rùn)的通威，該如何當(dāng)好自己的家?它不能從產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)去搶利潤(rùn)，那么，它怎樣才能在自己有限的毛利空間里，讓自己賺更多的錢?通威的辦法，一是企業(yè)內(nèi)部全面推行ERP信息化管理，提高效率;二是實(shí)施無所不在的"費(fèi)用控制計(jì)劃"，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)優(yōu)化管控。落實(shí)到位之后，通威的利潤(rùn)也有大幅提高。這樣，通威就有動(dòng)力把更大的利潤(rùn)空間留給產(chǎn)業(yè)鏈上的其他合作伙伴。