2012-10-12
作者：《商界評論》
通威：當(dāng)好"五個家"
模式指針：善待產(chǎn)業(yè)鏈
模式邏輯：在飽和競爭、行業(yè)利潤相對偏低并相對穩(wěn)定的市場環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)企業(yè)只有合理安排產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤，使各環(huán)節(jié)利益最大化，主導(dǎo)企業(yè)方能獲得持續(xù)穩(wěn)定的最大回報。水產(chǎn)飼料巨頭通威即行此舉，主動合理安排產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益，并真誠地幫助各環(huán)節(jié)深挖利潤潛力，獲得多方共贏。
文/《商界評論》記者 白勇
真誠和善意，也有一種獨(dú)特的商業(yè)價值。換言之，只要更多地為別人著想，自己就能獲得更大的利益。
從"新利潤觀"到"效率分享計劃"
國內(nèi)最大也是全球最大的水產(chǎn)飼料企業(yè)通威集團(tuán)董事局主席劉漢元認(rèn)為，他在飼料領(lǐng)域里考慮的一切問題，都是一個問題："怎樣在行業(yè)整體利潤率不高甚至叫非常低的情況下，將通威做得風(fēng)生水起"?他提出了一個"新利潤觀"，即"超出行業(yè)平均利潤水平以上的附加價值當(dāng)中的一部分，才是通威的利潤。"即，你的利潤中超出行業(yè)平均利潤的那一小部分中的一部分，才是通威的利潤。換言之，如果你的利潤只是行業(yè)平均水平，你就基本無利潤。
這意味著什么?意味著通威必須創(chuàng)造性地挖掘整個產(chǎn)業(yè)鏈的潛力，把每一個環(huán)節(jié)做到極至。一個年銷售400多億元的公司，要做出小企業(yè)的活力。對此，劉漢元有一段精辟的講話：
"只有效率優(yōu)先，你才能在市場上有競爭能力，說一千道一萬，你管理再規(guī)范，只要低于行業(yè)平均效率你就會被淘汰出局，所以我們對每一個員工強(qiáng)調(diào)的是，你的效率是否高于行業(yè)的平均水平和社會的平均水平。這個問題實(shí)際上很好理解，等于平均水平，企業(yè)和你就只能吃平均伙食，那企業(yè)還有什么杰出和卓越可言呢，你還有什么能力去不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)你的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?肯定沒有。員工個人的收入也上不去。因此你要優(yōu)于平均水平。
"在這種情況下，每個員工就想，我不是做沒做事情的問題，而是我做的事情是不是比別人更好，比行業(yè)平均水平更高的問題，這樣我才算是人才。所以這種文化對大家的行為起到了很大的作用，調(diào)整了每個人的心態(tài)，調(diào)整了每個人比較的參考點(diǎn)，讓每個人知道，自己在追求什么，在干什么，應(yīng)該干成什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，才符合企業(yè)生存和發(fā)展的需要。
"為了實(shí)現(xiàn)提高效率，2004年我們開始了未來三年的效率分享計劃，提出了一個相當(dāng)高的'效率分享比例'，即每個人都參與算賬分錢。你在崗位上的工作比行業(yè)平均水平提高了多少效率?你的部門比行業(yè)平均水平提高了多少效率?同樣的投入你比行業(yè)平均多產(chǎn)出多少?算出來之后，你可以在超出部分中分享30%~50%的比例，利潤你拿走，其余是企業(yè)積累的。真正做到這一點(diǎn)，企業(yè)在行業(yè)里就會不斷領(lǐng)先，不斷地走在前沿。"
戰(zhàn)略選擇："大當(dāng)家"要"當(dāng)好五個家"
那么，提高效率只是提高通威自己的效率嗎?顯然不是，得是整個產(chǎn)業(yè)鏈。這里涉及怎樣處理好通威與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系的問題。在整個產(chǎn)業(yè)鏈體系內(nèi)部，針對休戚與共的上游下游伙伴，合作關(guān)系該怎么處理，才能使通威的路走得更穩(wěn)更正確?
通威的"新利潤觀"非常明確地表明了只有產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴如養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商獲得超出行業(yè)平均價值賺到更多錢之后，通威才能獲得利潤。按照這樣的理念，通威確立了自己的戰(zhàn)略定位，"當(dāng)好五個家"————
①當(dāng)好原料供應(yīng)商的家。要站在供應(yīng)商的角度，思考如何給他們合理的利益;
②當(dāng)好企業(yè)的家。考慮通威自己的利益，這很正常;
?、郛?dāng)好經(jīng)銷商的家。你得考慮給經(jīng)銷商一個讓他們滿意的利潤空間;
?、墚?dāng)好養(yǎng)殖戶的家。得考慮養(yǎng)殖戶用你的飼料是否能實(shí)現(xiàn)最大的效益;
?、莓?dāng)好消費(fèi)者的家。為消費(fèi)者的食品安全問題負(fù)責(zé)，同時用你的飼料養(yǎng)出來的魚畜禽肉得好吃，營養(yǎng)要夠。
"只有參與各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)'多贏'，而不是相互傾軋、壓榨，你才能在飽和競爭環(huán)境之下的某個商業(yè)生態(tài)鏈(產(chǎn)業(yè)鏈)中生存下去，否則這個生態(tài)鏈就要斷裂，作為這個生態(tài)鏈的操控者，你的損失就會最大。如果安排好各個環(huán)節(jié)的合理利潤，大家遵守游戲規(guī)則，就可以齊心把蛋糕做得更大。也就是說，通威時刻都得扮演著其他四個角色，將心比心，考慮怎樣才能讓他們賺得更多。只有讓他們都滿意了，通威自己才能持久地、長期地賺得最多。"
其中最為重要的，是要為養(yǎng)殖戶當(dāng)好家，因?yàn)樗麄兪亲钪苯佑肿畲笞诘挠脩簦钱a(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對此劉漢元有一個"飯碗理論"："誰引導(dǎo)農(nóng)民致富，誰就和農(nóng)民一起致富;誰搶農(nóng)民飯碗，誰就沒有飯碗"，為此通威確立了一套"確保用戶獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的質(zhì)量方針和質(zhì)量保障體系"。
對這樣的理念，劉漢元說了一番大實(shí)話："我們經(jīng)常說，你在給農(nóng)民碗里添油加肉，實(shí)際上不是你有多高尚，而是你本身長期生存的需要。一旦農(nóng)民認(rèn)為你成天是在同他競爭，成天在損害他搶他該獲得的那部分利益，那誰還愿意做你的用戶?誰還忠實(shí)于你呢?所以在市場條件下，不是因?yàn)槟愀呱卸呱?，而是因?yàn)槟惚旧砩娴男枰仁鼓阋衅鸫a的高尚，你才能夠長期生存。"
這似乎印證了"經(jīng)濟(jì)學(xué)之父"、最偉大的英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)•斯密的觀點(diǎn)："當(dāng)人人都自私之時，整個社會就會變得有活力而且高尚。"因?yàn)榻?jīng)濟(jì)人具有兩個特點(diǎn)：一是自私，二是理性，這決定了他們會本能地站在讓自己持續(xù)獲利的動機(jī)之上，制定讓參與者都獲利的游戲規(guī)則，同時利益各方能相互制約并遵守游戲規(guī)則。
因此，通威為了讓自己利益最大化，就愿意在合作伙伴身上，投入巨大的成本。
通威如何"當(dāng)好五個家"?
有了這樣的思想基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)，我們來看看通威是如何"當(dāng)好五個家"的?
供應(yīng)商都是國際大佬或國有糧油企業(yè)、提供維生素的藥廠等，安排好他們的利益自不必說;當(dāng)好消費(fèi)者的家，則是你的飼料里面不能添加任何違禁藥物，做全產(chǎn)業(yè)名鏈的通威對整個生產(chǎn)過程嚴(yán)格監(jiān)控，就能養(yǎng)出高品質(zhì)無公害的魚和畜禽。
通威特別要當(dāng)好的，是經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的家。對于自己和二者的毛利，都不能太高，也不能太低。通威在財務(wù)上的安排是，通威毛利10%左右，養(yǎng)殖戶14%~15%左右，經(jīng)銷商5%~6%左右。其中經(jīng)銷商風(fēng)險最小，因經(jīng)銷商貨的周轉(zhuǎn)量大，快速，一年周轉(zhuǎn)個三五次，投資回報率也能達(dá)到20%~30%;而養(yǎng)殖戶規(guī)模小，承擔(dān)的市場風(fēng)險和養(yǎng)殖風(fēng)險大，周期長，回報則必須高一些;自己10%左右的毛利，凈利潤只有1%~2%。
對于整個產(chǎn)業(yè)鏈的成功與否，保障養(yǎng)殖戶的利益是重中之重。
對此，通威的具體做法是，安排上千人的業(yè)務(wù)員，常年流動為終端的養(yǎng)殖戶免費(fèi)提供全面、深入、細(xì)致的全套指導(dǎo)服務(wù)，幫助養(yǎng)殖戶養(yǎng)好魚，讓養(yǎng)殖戶賺到最多的錢。"每年生產(chǎn)季節(jié)來臨的時候，我們每個分、子公司市場部的業(yè)務(wù)人員會組織起來專門進(jìn)行市場信息分析，我們叫采行情，走行情。對全國各地的市場信息進(jìn)行收集和分析、整理，我們的市場信息資源在同行中最為全面及時，預(yù)測往往很準(zhǔn)確。
"我們會告訴養(yǎng)殖戶，今年整個市場的養(yǎng)殖格局是怎樣的，養(yǎng)殖環(huán)境、需求環(huán)境、價格走勢、產(chǎn)品需求變化是怎樣的，比如去年可能養(yǎng)鯉魚很賺錢，今年可能養(yǎng)鯉魚的人就比較多，可能就不賺錢了，怎么辦呢?分、子公司就給你一個新方案，比如是不是可以考慮養(yǎng)鯽魚或者草魚。"這屬于信息技術(shù)，通過市場分析調(diào)整養(yǎng)殖戶的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
信息一年提供兩次，第一次是年初，3月份養(yǎng)殖季節(jié)開始的時候;第二次是每年成魚上市前，5月份到10月是生長高峰期，這期間進(jìn)行市場需求和價格的預(yù)判，提供給養(yǎng)殖戶。也可以考慮在夏天成魚供應(yīng)緊張之時，告訴養(yǎng)殖戶提前上市，賣個好價錢。
平日里更多的是提供服務(wù)。一個養(yǎng)殖戶今年開始養(yǎng)魚了，不停地走訪到最基層村里的銷售人員要幫助他一起記錄他從什么時候放的魚種，放了多少尾，哪幾個品種，什么時間放養(yǎng)的，從哪一天開始投喂飼料，每一天喂多少，10到15天要檢測魚生長的狀況，長了多少?從3月份開始，東西南北各地不一樣，每一個季節(jié)什么時間該進(jìn)行魚病的預(yù)防，預(yù)防的時候用什么藥物，都進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)。這一是便于養(yǎng)殖戶掌握基本養(yǎng)殖技能，二是便于通威從一家一戶開始掌握全國養(yǎng)殖戶的信息，以利于數(shù)據(jù)分析。
這樣做下來，通威就算是"當(dāng)好了養(yǎng)殖戶的家"，保證了養(yǎng)殖戶的最大利益。
整個產(chǎn)業(yè)鏈很樂意看到通威這樣做，是因?yàn)檫@樣做實(shí)現(xiàn)了"多贏"：通威服務(wù)并掌控終端可幫助養(yǎng)殖戶做得更大更好，經(jīng)銷商就可以向養(yǎng)殖戶賣出更多的飼料，通威就可獲利更大，供應(yīng)商也就能從通威處賺到更多的錢。
從而使整個產(chǎn)業(yè)鏈像滾雪球一樣越滾越大。
分配好利益，皆大歡喜之后，僅僅只有1%~2%凈利潤的通威，該如何當(dāng)好自己的家?它不能從產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)去搶利潤，那么，它怎樣才能在自己有限的毛利空間里，讓自己賺更多的錢?通威的辦法，一是企業(yè)內(nèi)部全面推行ERP信息化管理，提高效率;二是實(shí)施無所不在的"費(fèi)用控制計劃"，對企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營的每一個細(xì)節(jié)優(yōu)化管控。落實(shí)到位之后，通威的利潤也有大幅提高。這樣，通威就有動力把更大的利潤空間留給產(chǎn)業(yè)鏈上的其他合作伙伴。